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在餐饮行业售后推诿、敷衍了事的大环境下，一则“很久以前”致歉说明却在近日刷屏全网，收获无数网友和餐饮人的点赞转发。
01■
一场致歉退款110万，
炸出烤肉界“海底捞”
近日，一份品牌致歉说明在餐饮圈刷屏，引发全网网友点赞转发。
不少业内人士评价：一场致歉，炸出了烤肉界的海底捞； 更有网友直呼：这就是烤串版的海底捞+胖东来。
这件事的起因，源自知名餐饮品牌很久以前羊肉串5月13日通过微博、微信官方账号，发布的一则官方情况说明，标题为：《关于24家门店“羊肉串烤制未达最佳状态”半额退款的情况说明》。
从官方通报中，能清晰梳理出整件事的来龙去脉。
1、起因：巡店发现“烤制未达最佳状态”，并非食品安全问题
今年2月，很久以前品牌总部巡店团队在日常巡检时，发现嘉兴八佰伴门店的羊肉串存在品质问题。
并非食材变质、羊肉不新鲜，而是烤制火候把控不当，烤制时间过长，羊肉水分流失严重、口感偏干，没有达到品牌出品标准。
在品牌标准里，这批羊肉串只能算作“烤熟的羊肉串”，远远达不到门店要求的最佳食用状态。
顺着这一问题，总部立刻对全国门店开展全面溯源排查。
据悉品牌此前为统一烤制标准，推行电子测温辅助烤制流程，但忽略了各门店烤炉功率、设备损耗、环境电压存在差异。
部分门店测温仪器显示数值达标，但炉体实际温度、预热效果不达标，间接导致羊肉串烤制过干、口感下滑。
2、排查：覆盖24家门店，涉及48022桌
察觉品控漏洞后，品牌紧急开展全国门店拉网式排查。
最终锁定嘉兴、上海、北京、深圳、杭州、南京等多城市一些门店，发现同类出品问题，涉及消费桌数高达48022桌。
起初品牌考虑以发放代金券的方式补偿顾客，但很快意识到：
代金券补偿有门槛，很多顾客不会再次到店，无法真正弥补消费体验的损失，顾客没吃到标准口感的羊肉串，体验上的缺憾理应实打实补偿。
3、决策：放弃代金券，直接退款110万
经内部商议后，品牌最终决定：对涉事订单统一退还羊肉串一半消费金额。
受收银系统规则限制，仅能为消费日期1年内的订单办理原路退款。
本次退款从5月8日正式启动，累计退款金额超110万元，覆盖48022桌消费订单。
4、兜底：无法原路退款的客群，以代金券或致歉补偿
针对特殊无法原路退款的客群，品牌也给出了兜底补偿方案：
其中2170桌因消费时长超1年、线下现金支付等原因，无法原路退款，统一发放等额代金券补偿； 另有224桌因系统无顾客预留联系方式，无法联系到人，品牌公开致歉并坦言：只能遗憾无法完成补偿，真诚向这部分顾客说声对不起。
5、网友反馈：“以为是诈骗，结果是去年的订单退款”
官方通报发布后，大量粉丝陆续收到退款，纷纷留言感慨。
有粉丝表示：早上突然收到退款短信，第一反应以为是诈骗，仔细核对消费记录，才发现是去年到店的订单，时隔这么久还能主动查漏补缺退钱，实在太意外；
更有业内人士感叹：餐饮行业见过涨价、推诿、敷衍售后，从没见过主动自查品控问题、自掏百万给老顾客退款的品牌，格局拉满。
02■
最好的营销，不是套路炒作，
而是把“对顾客好”刻进经营本能。
这次热点事件，又让很久以前烤串重新走到人们的聚光灯下。
很多人不理解它为什么主动做这件事——明明只是烤肉口味口感问题，并非食品安全问题，有点“吹毛求疵”；而且事情过去很久了，有些还是一年前的消费订单。
所以，不少网友质疑，这是一次刻意营销行为。
有些网友更是直言：“太刻意了，有点尴尬”；还有网友很直白：“事出反常必有妖”；也有人说：“这次营销用力过猛。”
如果我们读懂了很久以前烤串过往的发展经历，或许可以窥见答案——它根本没必要靠这种事件刻意营销。
2008年，创始人宋吉在北京顺义用6万元启动资金首家烧烤店。
品牌最初名字也相当独特——“很久以前只是一家串店”，这也是“很久以前”品牌的前身。
首家门店风格十分独特：
装修上，主打蓝色灯光、强节奏音乐、洞穴式装修； 模式上，以无烟烧烤和自动烤串机为核心卖点。
因为模式新颖独特，巅峰营收干到4亿。
但发展到2016年，品牌遭遇了 8 年最大危机，业绩同比下滑 13%，陷入持续亏损，最困难时靠借款 600 万元发放员工工资、支付供应商货款。
这次扩张失利对品牌运营团队打击很大。
这次经历，让品牌暂时放缓规模化扩张步伐，创始人宋吉淡出大众营销视野，彻底开启深度反思。
他对这次失败也有了清晰的认知：
想要长期经营好一个餐饮品牌，不能只追求发展速度和短期效率，必须稳扎稳打，把所有精力聚焦在产品品质和到店顾客体验上。
基于这一核心理念，品牌对全国所有门店的经营模式、加盟体系进行全面重新审视、迭代重塑。
第一、重塑品牌核心价值观，不唯成本、不唯营业额，只以客户体验为第一标准。
品牌确立了第一个经营策略：慢发展、稳经营。
“但在往前走的过程中，无论是加盟合作还是联营模式，最初的经营心态还是跑偏了。
‘’很多经营决策没有发自内心站在顾客角度思考，满脑子只想着怎么快速规模化做大。
但如果脱离顾客需求，所有规模化布局都是空中楼阁。”宋吉复盘反思道。
为此，品牌主动弱化过度商业营销、减少流量推广动作，坚持以产品实力立身。
于是，“不唯成本、不唯营业额，只以客户体验为第一标准”，成为很久以前烤串所有门店的首要经营准则。
它设立了很多相较于常规烧烤店十分反常规的经营规则：午市基本不营业、全程不做外卖业务、坚持不开放加盟。
所以现在你打开大众点评品牌首页，能在三张黑白宣传图上清晰看到“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”三句经营准则。
品牌同步完成名称升级：由“很久以前只是家串店”正式更名为很久以前羊肉串。门店羊车与餐盘上均标注标语：选自每1000平米只养1只羊的呼伦贝尔大草原羔羊肉。
出品工艺全面升级：
由机器穿串改为纯手工穿串；食材升级为呼伦贝尔5-6个月小羔羊，从草原到餐桌历经百余道工序。 坚持一串一羊标准，每串精选羊排肉、羊肥肉、羊腿肉、羊里脊等黄金部位，门店严格过秤控分量、精准配肥瘦，用标准化保障口感均衡。 原产地供应链上，羊肉全程溯源呼伦贝尔大草原，每年8-11月集中屠宰，全程冷链运输。
品牌自研近百道精细化处理工序，科学搭配肥瘦、甄选黄金部位，从源头到出品锁住羔羊肉的鲜嫩本味。
第二、是在这三大经营框架之下，品牌把“顾客体验”打磨到了行业极致。
后续行业兴起烤肉外卖风口后，品牌考量外卖会严重损耗烤肉原有口感，便坚定全面拒绝外卖赛道，并以此制定门店刚性经营准则：
“不打折、不促销、不团购、不储值、不外卖。”
这并非孤立的“五不”原则，而是品牌“一切决策只为顾客价值”的长期坚守。早在多年前，很久以前就做过一件行业罕见的事：
把呼伦贝尔大草原的空气装罐，加入草原草粉，免费送到全国门店，只为解决烧烤油烟重的痛点，让顾客从嗅觉、体感上回归自然。
同时，品牌内部有铁律严禁员工引导、索要好评，坚持“好评要靠顾客真心认可，不是要出来的”；并砍掉所有线上营销、流量投放、网红推广，创始人直言：“把营销的钱省下来，用在食材、服务、体验上。”
就连公众号运营也坚持极简风格：推文从不用长篇文案，只配一张简约图片，内容干净克制、不刻意营销。
但即便如此，每篇推送都能轻松做到篇篇10万+，足见品牌粉丝的超高粘性与忠诚度。
不靠广告造势、不靠套路引流，仅凭长期稳定的产品实力、极致服务和坚守顾客价值的理念，沉淀出一批高度认同品牌、自发追随的忠实客群。
为了提升到店顾客体验，门店制定了细致入微的标准化服务流程。
顾客尚未上菜，服务员会贴心提醒妥善放置外套、帽子，避免沾染烧烤异味； 遇到长发顾客，主动提供皮筋发圈、一次性围兜，防止油渍溅到衣物； 服务员倒水若不慎溅出，会立刻诚恳道歉，还免费赠送热汤致歉； 烧烤上桌后，全程贴心跟进用餐体验，关注顾客冷暖需求。
也正因极致的服务细节，行业和粉丝给了它“烤肉界的海底捞”的称号。
进一步围绕“能不能让到店客人都满意”这一核心，它摒弃传统烤肉店考核流水、考核营业额的商业逻辑，彻底重构门店考核体系，改为“基础服务动作考核+神秘顾客暗访打分双重标准”。
其中基础服务动作，由总部专人监督，按门店服务规范、后厨操作标准进行严格考评；
而神秘顾客以普通食客身份匿名到店，凭真实用餐感受进行客观评测打分，两者权重前者占60%，后者占40%。
这种反行业内卷的考核导向，核心目的是让员工从“如何卖出更多营收”的思维，转变为“如何把服务做到更好”的思维。
第三、品牌还硬性设置了一条成本红线，要求所有门店食材采购+人工成本合计不低于门店营收的60%。
核心逻辑很明确：把绝大部分营收投入食材和员工身上。
食材投入足，产品口感才会稳定优质；员工待遇有保障，服务才会用心到位。
在这条成本红线下，门店员工也有底气主动服务、主动担责。
品牌设立专项顾客售后预留基金，授权一线员工：
只要顾客用餐出现轻微不满，比如烤串口感偏老、上菜节奏略慢等情况，可自主启动致歉、减免甚至免单处理，把顾客潜在的用餐不满及时化解、转化为品牌信任。
现在我们回到最初的问题：很久以前烤串这次大规模退款，到底是不是作秀营销？
答案显而易见：
这根本不是刻意营销，而是品牌长期坚守的价值观落地。
这是一套“善待员工→员工用心服务顾客→坚守品质与体验至上”的闭环经营理念。
从这次大规模退款行为就能清晰看出：
一是不是不被动应付舆论，而是主动自查担责。
品牌没有等待顾客集中投诉、没有等待网络舆论发酵，主动自查后对涉事订单依规退款110余万元，公开道歉并完整披露全部细节——
涉事门店名单、口味不达标原因、整体退款进度，全程无一隐瞒。
二是不设时间门槛，主动溯源补偿。
哪怕订单时隔许久，多数顾客早已淡忘当初用餐细节、也无任何线下线上投诉，品牌自查发现出品口感不达标、用餐体验存在瑕疵后，依然主动溯源订单、主动依规退款、公开诚恳致歉。
三是品牌敢于自掏真金白银主动承担经营责任。
只要产品出品达不到内部标准，不找客观缘由、不设附加条件，主动为顾客体验兜底。
所以这场百万级退款风波，看似账面“亏了110万”，实则换回了4.8万桌顾客的真心信任，以及全网市场对餐饮长期主义经营理念的敬畏。
正如品牌内部经营理念所传递的：
“我们不赚短期快钱，只赚人心的钱。这，就是很久以前能从6万启动资金起步，成长为行业头部连锁烤串品牌的底层逻辑。 最好的营销，从来不是套路炒作，而是把‘对顾客好’这件事，做到极致、做到真诚、做到敢于为体验买单。”
小结：
一场看似“吹毛求疵”的主动退款，却意外揭开了一个餐饮品牌的长期主义底色。从2016年盲目扩张摔跟头，到如今主动为一年前的“口感不达标”买单110万，“很久以前”用实际行动证明：
最好的营销，不是套路炒作，而是把“对顾客好”刻进经营本能。
对餐饮人而言，这个案例带来的启示或许比事件本身更值得深思：
在流量焦虑、内卷加剧的当下，与其追逐短期的爆款与声量，不如回归产品和体验的本质。
当然，这种“自掏百万查漏补缺”的模式能否持续、能否被更多品牌复制，仍需时间和市场的检验。
但至少，当一家烤串店开始用“不唯成本、不唯营业额，只以客户体验为第一标准”来要求自己时，这个行业的故事，才刚刚开始。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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